掌握 2 大心理学效应,助你课后托管班玩转促销招生!

2019-12-23 14:52:54 疯狂龙博士 22

教培行业竞争越来越激烈,遇到招生旺季和节日热点时,各大机构更是挖空心思想一些新颖的促销政策,希望能在激烈的市场中抢夺一部分生源。促销政策五花八门,但无非是基于客户的消费心理,在降价、打折、抽奖、买赠等基础的促销策略上进行形式的改变而已。


今天就给校长们分享,基于消费者常见的 2 大心理学效应,机构如何玩转促销招生。


锚定效应


锚定效应又称为沉锚效应,是指当人们对某个事情做预估时,会将起始值作为一个潜在的标准,起始值像定位的锚一样制约着人们的预估。听起来可能还是有些抽象,我们举个例子来分析。


星巴克的从矿泉水到咖啡,从中杯、大杯到特大杯,正是利用了锚定效应。


将锚定效应具体应用到机构中,主要有 3 种促销形式:学费降减、连报多报优惠和加价优惠。下面我们来细细分析:


1、学费降减


在做学费降减类促销时,机构都会强调原价,再强调优惠价,这个原价就是与优惠价相比的初始值,不管原价是否真实,人们都会认为优惠价更能让自己占得便宜。这是一种常见的促销手段,主要目的在于快速增加生源量,其最大的缺点就是会减少利润。所以这类促销手段要避免经常使用,同时搭配一些附加条件。具体操作有以下 3 种:


(1)学费立减


这类促销多数情况下是搭配时间、节日热点、特定人群操作。比如,8 月内老生报名秋季课程立减 XXX 元,教师节当天教师子女报名课程立减 XXX 元,建军节军人后代报名可立减XXX 元。


(2)阶段优惠


这类促销是在某个特定的时间周期内,报名课程可享受某种学费优惠。例如,秋招的时间段主要为 8、9 月,就可以设置 8 月上旬报名秋季课程立减 X 元,8 月下旬报名秋季课程立减Y 元,9 月上旬报名立减 Z 元,其中 X>Y>Z。阶段优惠适合做短期促销活动,同时时间周期尽量不要太长,划分不要太多。


(3)学费秒杀


“秒杀”二字对应的就是最优惠价格,而不仅仅是优惠的幅度,所以要重点突出限时、限量、特价。通常只在特定节日开展,如双十一、双十二、机构周年庆等。可以只在节日当天开展,如周年庆当天,前 30 名学生报名,学费秒杀价 XX 元;也可以是在节日期间开展,如周年庆起的 3 天内,每天前 10 名学生报名,学费秒杀价 XX 元。


2、连报多报优惠


这种促销方法,就与星巴克的中杯、大杯、特大杯类似,都是在无形中为客户建立了对比体系。比如,秋季课 2999 元,寒假课 1999 元,若家长连报秋冬课程则只需 3999 元;语数外三科,每科 2999 元,报两科 4999 元,报三科 5999 元。这种优惠的前提条件是机构口碑较好,或家长已经对机构建立一定的信任度。


3、加价优惠


加价优惠是指在课程学费的基础上,再额外多付一个极低的价钱,就可以享受一项超值的服务或课程。例如,多付 99 元,就可享受机构一学期的作业辅导,或者作文课程。需要注意的是,这里的课程最好是机构新推出的,或者目前满班率低的,这样才能起到带动作用。


禀赋效应


禀赋效应是指某人如果拥有某个物品或服务之后,那么这个人对这个物品或服务的认可或者评价要高于拥有之前。简单来说,就是人们不愿失去已经拥有的东西,就好比“丢了一百块的痛苦比捡到一百块的幸福更强烈”。还是举个案例来分析。


宠物店经常会遇到有小孩想要买宠物,但父母并不同意,应该怎么办呢?此时,如果小孩哭闹,即使最终父母掏钱购买了宠物,也会有所抱怨,就别指望这家人以后会再来购买狗粮和宠物商品了。若我们对小朋友及家长说,可以把小狗免费先带回家养几天,并免费送出一袋狗粮!到时送回来的多半是钱而不是狗!这是因为经过几天的相处,会让父母和孩子产生一种已经拥有小狗的错觉,并慢慢的与小狗建立了感情!在这种情况下,要再失去它,实在是太痛苦了,此刻宁愿付钱购买,也不愿轻易就失去本已拥有的东西!


将禀赋效应具体应用到机构中,主要有 2 种促销形式:试学和抵扣。下面我们来细细分析:


1、试学


与上面的案例相同,就是让客户先体验课程,再购买。通常会有两种操作方式,一是免费试学,学生不需缴费,可直接试学课程 X 课时,如继续学习,则报名可享 XX 优惠;二是付费试学,先预交较低的学费,即可体验课程 X 课时,如继续学习可享 XX 优惠。因为涉及到体验后转化,所以适合教学质量好的机构,同时会出现一些蹭课家长,也需要做好筛选机制和防范措施。


2、抵扣


其实,抵扣优惠是学费降减的一种变形,只是相对学费降减而言,可控性更强。具体操作方式主要有 3 种:


(1)折算换取


用特定事/物的数据,根据一定的比例,来折算成现金,用于抵扣学费。例如,可用学生的期末/结课考试分数按 1:2 的比例,来折算成现金,抵扣报名费;也可用购买图书的发票,按 1:1 的比例折算成现金,抵扣报名费;或者某个特定体育主题日时(冬奥会),凭微信当日步数,按 1000:1 的比例,抵扣报名费。这种促销方式,最关键的就是抵扣比例的设置,太低没有吸引力,太高成本压力大。


(2)习惯抵扣


这种促销,最主要的目的是增加家长、学生与机构的黏性,同时培养家长、学生的某个特定的习惯,为后期续费助力。例如,家长每月在朋友圈分享孩子在机构的学习,可抵扣 XX 元/次学费;本学期课程全勤,则可抵扣 XX 元;学生上课回答问题,可抵扣 XX 元/次。


(3)卡劵抵扣


卡劵类抵扣是机构经常使用的促销方法,家长的接受度也较高。家长可以通过报名赠送、低价购买、节日赠送、试听赠送、抽奖等方式获得卡劵。主要有 4 类卡劵:一代金券,可直接抵扣学费;二折扣劵,报名可享受 X 折;三学费预存卡,如预存 100 元,可抵扣 200 元学费;四会员卡,可享受机构特定的福利和优惠。前两种卡劵,基本是机构赠送给家长的,有明确的使用期限,而且期限较短;后两种卡劵,基本是家长花钱购买的,有明确的使用期限,但期限相对较长。


只有基于消费者心理的促销,才能真正实现促销目标。同时,要明确的是,促销实际上就是机构拿出一部分利润回馈给家长,所以一定要做好成本核算。最后,不管怎样的促销政策,想要获得较好的招生效果,一定是基于优质的教学质量和服务,否则同样难以持续。