课后托管机构同行实施价格战,该怎么应对?

2019-12-25 09:27:45 疯狂龙博士 43

近段时间常常接到校长们的咨询,竞争对手打价格战,要不要参战?

其实这是对方机构希望通过实施价格战,优先抢占市场资源,让自己知难而退的表现。

相信遇到价格战的校长不止这一位,所以今天专门发表了一篇关于如何应对价格战的文章,希望能帮助到各位校长。

一、降价不是最佳的应对方法

1、从消费者角度而言,他们在尝到价格战的甜头后,那些对课程产品本身没有太多了解的家长,或价格敏感型家长自然就会选择 价格最低的课程产品

2、在价格战第一回合落败的竞争对手,极可能会选择 再压低自己的价格,好在第二回合中扳回一局。

这时,对于竞争对手的这轮降价行为,我们又不得不采取 相应的回应策略。 这样,周而复始,成了一种循环,成了一种经常性行为。当降价成为一种经常性行为,而课程产品的销量增长又不明显时,财务上的失血就是必然的,可能导致学校资金链断裂。

3、在价格战中, 老机构付出的成本其实是远高于新机构的,因为老机构学员较多,受到降价的影响相对较大,比如说已经报名的老学员在知道自己报名后该机构一再降价,那么老学员的情绪需要付出一定的成本才能安抚,若安抚不了,则极有可能损失这名客户。

因此,认清价格战可能带来的风险,将有助于我们制定正确的战略:到底要不要参与价格战?参与的程度是多大?应如何制定防御性的竞争策略,将自己与竞争对手价格战的伤害降至最低?

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二、结合实际情况觉得回避价格战还是还击

当竞争对手采取降价作为竞争手段时,我们有两条途径可以选择:

第一,是回避价格战。回避也有两种方式,一是视而不见(要强调的是,这种视而不见并非是任对手作为,而是在适当的时候也可采取一定的策略进行防御,但不参与价格战); 一是采取差异化战略来重新对市场进行细分。

第二,是正面应对。我们在采取正面应对时,必须要系统地思考究竟哪一种方法最为合适。

1、回避降价,视而不见

这里,我们并不是建议校长应任人宰割,不要做任何防御市场占有率的动作或绝不发起任何价格战!而是接受市场上存在这样一种打价格战的机构的存在。

如果应对降价措施的成本低于流失的生意,那么校长可针对价格采取降价等应对措施即属合理。反之,如果竞争者的降价预期只会对一小部分营收产生威胁,在此情况之下,则忽视这一威胁而流失的生意,可能远低于采取报复行动必须付出的成本。

其实,教育培训发展到现今,价钱并不是唯一的决定因素,我们在自己能力承受不了这样的降价的时候,就不要采取降价进攻的方式。

回避降价遵循的原则:

(1)让对方尝到些许苦头。校长不妨让连续降价的竞争对手发现,再降价的话,他们会蒙受比我们更大的损失。具体做法是,先由他们降价,我们不做任何形式的降价。

让他们尝到一些甜头,然后设法让他们明白一件事——如果他们继续使用降价手段,不仅新增生意的利润会降低,还会引起老学员的强烈不满,如果老学员真的闹起来,是该机构承受不了的。

(2)将对方引到价格敏感型的低边际顾客区。允许竞争者取得特定的顾客细分市场,这些细分对我们自己造成的伤害降到了最低,而对手却最容易受到价格战的伤害。

(3)筑起转换壁垒,抢占价格敏感度低的高利润顾客区。针对学校最有利的顾客细分市场,展示出独特的价值定位,从而筑起转换壁垒。

具体做法可参考:

(1)提高老师教学水平

(2)优化教学流程,优化教学质量

(3)咨询师话术培训——这个比较重要,以上2项虽然也同样重要,但是需要家长通过一定的时间体会才能感觉到,而咨询师是可以立刻让家长认可机构人员,所以我们需要整理出相关应对话术,并对咨询师进行培训,提高咨询师谈单业务能力。

2、超越竞争,差异化生存

差异化战略是一种回避价格战的有效手段,因为有许多在前面我们提到的价格战的不利之处,所以如果能够找得到能为市场所接受、并可以带来更多获利的差异化的途径,它将比应对价格战有利得多。

简单点说就是——产品设计更多样化和灵活,也就是做出其他机构做不到的服务。

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3、直面还击

当我们无法寻找到有效的差异化途径以回避价格战时,直面价格战就成了唯一的选择。当面对竞争者的攻击性价格行动时,我们应冷静思考,并遵循以下几个原则:

原则一、大幅降低报复行动的成本

a.自己的产品来打自己的产品。

亦即让自己的部分产品以竞争对手产品的替代品的面貌出现,形成金字塔型产品结构,构筑利润区。

具体做法是,当竞争对手发动价格战时,校长不妨采用非主打课策略,主打课程依然以高品质等为诉求点以维持高价位,非主打课删除掉一些不敏感的服务功能以降低成本,通过降低非主打课价格来抵御竞争对手的降价进攻。

这样,学校只牺牲一小部分利润就可以维持高端产品的利润并且有更低价的产品和对方竞争。

b.针对特定人群宣传非主打课调整后的价格。

试着让对方的老学员了解自己学校的产品和非主打课的价格,这种方式个人认为是一件能让对方十分痛恨的事情,并且实施起来相对困难,一旦实施,大战在所难免,新机构还是慎用此法。

c.增加竞争者打折扣的成本。

老机构的老学员自然是比较多多,当其仅针对新顾客打折扣时,我们无需降价,而是通过采取特定行动。具体做法是,我们想办法告诉那些在对方机构学习的未得到折扣的老学员他们正受到不公平的对待。这一招同样不是太光明,需要使用者巧妙运用,才能避免扯皮。

原则二、尽可能找出更多的应对工具

1、选择非价格的营销工具,应对竞争者的挑衅行为。

2、增加产品附加价值,并使之成为价格竞争的替代方案。

原则三、不必要闹的鱼死网破

竞争无处不在,不是对方压低价格,也会有其他机构来压低价格,所以,能不让对方误会自己是想和对方打价格战就不要让对方误会。

原则四、守恒定律

守恒定律就是要让他们明白:价格战不符合大家的利益,并且倒了一家说不定有另一家更强大竞争者加入进来。这样做的主要目的,是说服竞争者同意放弃削价竞争手段。

积极防御的主要目的,是要让竞争者了解,削价竞争并不符合财务利益,因此未来它最好不要再犯同样的错误。

另外,我们还可以通过自问以下问题,以决定要不要参与价格战:

1、是否有哪一种应对策略,其成本比参与价格战后可防止的流失生源还低?

2、对方会将降价进行到底吗?

3、连续应对竞争者削价动作的成本,是否仍低于可防止流失的生源?

以上就是我针对同行之间价格战的应对方法,希望对各位校长朋友有帮助。

综上总体而言,能不进行降价回应的就不要进行降价回应,因为这种方式无疑是双输的局面,同时也是对消费者不负责任的表现。